Что нам объясняют панельные исследования в маркетинге

23 января на семинаре серии «Социология рынков», организованном совместно ЛЭСИ и Институтом социальной политики НИУ ВШЭ, Анастасия Коваленок, к.экон.н., доцент департамента маркетинга Высшей школы бизнеса, заведующая научной лабораторией сетевых форм организации НИУ ВШЭ, представила доклад на тему «Маркетинговые исследования потребления: факторы потребительского выбора и потребительские панели».

Фото: iStock

В своем докладе Анастасия Коваленок сосредоточилась на обзоре факторов потребительского выбора и особенностях поведения потребителей в России с учетом текущих экономических ограничений. Она подчеркнула значимость панельных исследований как инструмента сбора данных о покупательском поведении, объясняя, как они предоставляют информацию о покупках потребителей, помогая лучше понять их поведение и предпочтения.

Коваленок предложила обсудить различные факторы, влияющие на потребительский выбор, включая внешние (цена, продукт, продвижение), внутренние (личные убеждения, опыт, мотивация) и сторонние (социальные взаимодействия). Она особенно подчеркнула важность цены как ключевого фактора потребительского выбора и оценила роль продвижения товаров и услуг через акции и скидки для принятия потребительских решений.

Анализируя текущие тенденции в поведении потребителей, в своем докладе Анастасия упомянула такие явления, как ажиотажное потребление в кризисных ситуациях, увеличение интереса к этичному потреблению, связанному с экологической устойчивостью и социальной ответственностью брендов, а также предпочтение локальным брендам. Особое внимание было уделено анализу трендов 2023 года в России, включая экономические ограничения, влияющие на изменение потребительских привычек, перераспределение бюджета с акцентом на здоровье, доходы и расходы на детей, а также стремление к поиску экономически выгодных решений в условиях ограниченных доходов.

Доклад завершился углубленным обсуждением маркетинговых исследований потребления, включая важность панельных исследований, различных факторов потребительского выбора, а также актуальных трендов и поведенческих особенностей российских потребителей. Коваленок подчеркнула, что панельные исследования обеспечивают ценную информацию для изучения рынков, управления стратегиями бренда, анализа продуктовой матрицы и мониторинга динамики продаж конкурентов, иногда предоставляемые на бартерной основе.

Дискуссант Ольга Третьяк, доктор экономических наук, ординарный профессор, профессор департамента маркетинга Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ выступила с основательным и комплексным комментарием. Она подчеркнула, что несмотря на качество собранных источников, Анастасия Коваленок не учла в своей работе материалы советских ученых и отметила, что не стоит отбрасывать такой важный материал о панельных исследованиях из-за сложности доступа.

Ольга подчеркнула необходимость более глубокого критического анализа, а также объяснения выбора и классификации различных факторов, используемых в маркетинговых исследованиях. Она оценила работу как хорошо структурированную и информативную, но требующую дополнительных исследований и порекомендовала быть осторожнее с переводом терминов. Также профессор ВШБ попросила учитывать теоретические подходы в контексте исторических и современных тенденций в потребительском поведении.

Сейчас же потребитель часто, ну вы знаете, сначала смотрит, нащупывает там, где надо щупать, а потом в интернете покупает по соответствующей цене и с доставкой. То есть этот путь, он сильно изменился в результате потребительской изобретательности и технологического скачка. То есть модель совершения покупки ставит вопрос о траекториях ее развития и требует более четкого определения

Третьяк Ольга Анатольевна
Департамент маркетинга: Профессор

Второй дискуссант, Анна Тихомирова, PhD in Management Китайского университета наук о Земле, научный сотрудник ЛЭСИ НИУ ВШЭ, выразила благодарность за тщательную работу, особенно отмечая ее теоретическую часть. Она уделила внимание использованию панелей в академической литературе и подчеркнула важность соответствия установленных критериев в тексте. Также Анна указала на необходимость анализа литературы, связанной с разными продуктами и услугами, и порекомендовала не строить слишком амбициозных планов по классификации и обратиться к классикам.

У Филиппа Котлера прекрасная классификация. Чем она вам не нравится? Потому что даже когда вы делите на внутренние и внешние факторы, вы не упоминаете никаких демографических показателей, то есть ни возраст, ни пол, ни экономический статус, по вашей логике, не влияют на модель поведения, а на самом деле они влияют, и даже очень сильно. В отношении внутренних, которые идут как психологические, вы рассматриваете мотивацию, но при этом не рассматриваете различные убеждения

Тихомирова Анна Николаевна
Лаборатория экономико-социологических исследований: Научный сотрудник

Дискуссант предложила дать теоретическое обоснование поведения россиян в условиях кризиса и нестабильности. В своём комментарии Анна Тихомирова порекомендовала улучшить структуру и добавить глубины теоретическому анализу, подчеркивая важность включения и обоснования различных факторов, влияющих на потребительское поведение.

На семинарах ЛЭСИ маркетинговые исследования всегда вызывают живое обсуждение. Так случилось и на этот раз - беседа разгорелась сразу после окончания выступления дискуссантов.

Ольга Кузина, профессор кафедры экономической социологии НИУ ВШЭ, порекомендовала использовать кроме маркетинговых методов макроэкономические модели для анализа факторов, влияющих на потребление. Она также указала на необходимость различения основных и второстепенных факторов для создания валидных моделей, особенно в контексте России, и предупредила об опасности принимать все переменные за значимые факторы.

Руководитель Лаборатории экономико-социологических исследований, первый проректор НИУ ВШЭ, Вадим Радаев, традиционно выступил с заключительным комментарием. Он рассказал о большом проекте Вышки о потреблении и отметил, что работа Анастасии помогает ориентироваться в предметах, которые кому-то знакомы, а кому-то – менее.

Я хочу подчеркнуть важность изучения актуальных тем, таких как эмоционально нагруженное потребление и этичное потребление. Это помогает нам понять изменения в моделях поведения потребителей и влияние различных факторов, включая цифровизацию и изменения в информационных каналах

Радаев Вадим Валерьевич
Лаборатория экономико-социологических исследований: Заведующий лабораторией

Анастасия Коваленок в своем ответе дискуссантам и комментаторам приняла во внимание все замечания и комментарии, поблагодарила Вадима Радаева и отметила, что ее работа - это первый экстенсивный шаг в изучении маркетингового подхода к потребительскому выбору, и дальше необходимо двигаться вглубь. Анастасия сообщила, что в дальнейшем она планирует изучать бесшовное переключение между каналами потребления и собирается изучать потребление в разрезе географии, в том числе учитывая мировой опыт.